消费新生态”报告收录百草味 “五大宝典”引领行业营销
2017-12-25 17:18:08   来源:互联网
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12月20日,未来狂享曲2017第一财经数据盛典盛大举办,同时,CBNData联合30家数据源合作伙伴共同发布了《2017中国互联网消费生态大数据报告》。根据报告,“内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度链接”是消费新生态的特点之一。 就内容营销,休闲食品电商品牌百草味被收录报告,以其影视植入中定制…

12月20日,未来狂享曲2017第一财经数据盛典盛大举办,同时,CBNData联合30家数据源合作伙伴共同发布了《2017中国互联网消费生态大数据报告》。根据报告,“内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度链接”是消费新生态的特点之一。

 消费新生态”报告收录百草味   “五大宝典”引领行业营销

就内容营销,休闲食品电商品牌百草味被收录报告,以其影视植入中定制IP产品,将产品与娱乐内容深度结合,堪称行业“教科书”的影视植入引领了整个电商食品行业。

这几年,随着线上流量红利减弱,衣食住行几大刚需行业品牌可谓挤破了脑袋通过内容营销抢占消费者“心智”。记者梳理发现,电商品牌第一波玩家们“八仙过海”各怀“宝典”,包括独立品牌百草味、一叶子、唯品会这三家影视植入最为活跃。而在2017年上半年中,百草味更是爆款“押五中三”,成为了行业典范。

百草味是如何押中爆款,都有哪些宝典,就靠什么样的法则拿下升级中的消费者心智的?记者采访了百草味联合创始人、CMO王镜钥,听她分享了百草味这些年的内容营销宝典。

1.5万集影视剧,如何押中爆款?

随着人们对精神消费需求的提高,影视作品也作为构成之一,出品比例大幅提高。公开数据显示, 2016年中国电视剧总产量为329部,达到了15000集。与此同时互联网网剧、电视剧累计达到11431部,点击量超过了5000亿次。

面对海量渠道,在数量繁多鱼龙混杂的电视剧行业,该如何选择合适的合作伙伴进行广告植入,对于追求营销传播效果的企业和品牌来说已然是一个不可小觑的挑战,如何植入,才能押中爆款?

百草味内容筛选“宝典”:坚持“四三三”法则

 消费新生态”报告收录百草味   “五大宝典”引领行业营销

据了解,今年的爆品植入中,百草味一度“押五中三”,参与植入的《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部被ENAwards评委“年度最具价值电视剧”,收视率分别达到2.12和2.552,另外,植入的《择天记》也传播势能不容小觑。

据王镜钥介绍,选剧的成功,其实是百草味在植入15部剧目之后总结出来的影视剧筛选宝典:“四三三”法则。

据了解,“四三三”法则是指百草味从故事内容、主创团队、商务营销三大维度,分别参考比值40%、30%、30%的原则考量。

以《我的前半生》为例,他们主要考量了《我的前半生》参演的大咖艺人,故事中引起社会话题热议的可能性、整部戏的观众群体等等。同时,影视剧包括导演、编剧、制片方等等的主创团队势能也要占到30%的考量比重。

而另外30%则着重考量包括剧目植入空间、片中艺人配合程度以及上映档期等等商务营销能力。

“从内容删选上,要细化成十几个方面进行考量。当然,内容背后的人群、内容所要传递的核心价值也是评估内容的一个维度。” 王镜钥讲到,以植入《我的前半生》为例,当初考量到这部戏讨论新时代女性婚姻以及独立的自省,可以引起社会的关注和讨论。

怎样植入,才能让消费者真正记住?

据了解,在《我的前半生》中,总共有大大小小17个品牌植入,分别有宝马、百草味、海尔、克丽缇娜、伊利、达喜、感康、链家、猎聘、开心消消乐、怡宝、月如意、养乐多、华硕、乐歌、膳魔师、700bike。

但从剧目播出到引发受众热议,迄今,让消费者记住的品牌没几个了。很多品牌商一度孤注一掷,为影视剧投注了占比较高的广告花销,动辄百万,但市场反馈和收效甚微,怎么破?

“宝典”(一):聚焦核心产品,设定故事情节

《三生三世》是国内首部网络播放量超过300亿的剧,而它也是多个品牌热衷的植入剧。其中,包括美妆品牌一叶子,酒类品牌桃花醉等。

但百草味的“仙果”植入却是让更多的消费者“没有违和感”的认识了百草味这个休闲零食品牌。而且,百草味还推出了桃花主题产品——桃花心糯米团子,将内容营销和品牌产品相结合,突破了以往单纯的硬广植入模式,延伸了影视剧IP价值,也激发了消费者的购买需求。据了解,衍生品“桃花团子”一度售罄。

其实,在聚焦核心主打产品前,百草味的植入也没有收到预期中的效果。据王镜钥介绍,此后,他们调整思路,开始聚焦核心产品。以收视率达到2.69的《我的前半生》为例,深度多场景植入抱抱果,而且,除了比较硬的口播外,百草味还特别注重植入与剧本的融合,比如跟随唐晶的出场,百草味老板都被“请”出来了,负责给男女主做感情调停,背景还有代言人杨洋乱入,让业内和消费者印象深刻,而且还让抱抱果这款IP产品来源大揭底——百草味,“百草味老板的设定既符合故事的发展,又做了品牌新品等表现,观众不会觉得很跳戏。”

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“宝典”(二):引导产品功能,强化消费者心智

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据了解,从2016年到2017年,百草味总共植入了15部影视剧。而最开始,作为植入领域的“小白”,百草味的植入有时候都看不到LOGO,后来发现收效甚微,他们又制定出了有效的产品道具判定规范。紧接着,从LOGO露出到口播甚至定制化道具,确实做到了抢眼。

“但发现人们只是记住了品牌,却没有销售转化”,王镜钥告诉记者,后来他们发现,是百草味没有核心主打产品。发现问题后,百草味迅速做出调整,比如《我的前半生》中的抱抱果,而且,为了强化消费者认知,他们还打出了产品功能。

以抱抱果为例,陈俊生给平儿补课,让他多吃抱抱果补脑;罗子君离婚后, 为了跟贺函“搞好关系”,直接抓了一吧抱抱果递给他,传递的是抱抱果感性层面维护感情的特定功能。

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此外,剧中miss吴还承担了百草味“代入角色的视角看待产品”的需求理念,她在劝解罗子君时,推荐自己常吃的零食,用“咀嚼有助于缓解压力”这句既具功能性,又不违和的情境引入了产品,更加强化了消费者的认知。

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类似情节较多, 比如在《三生三世 十里桃花》中,“坚果”还被当成剧中人互相赠送的礼品。这些多以组合型出现的坚果,成了上仙上神们互相馈赠的标配,不管是在青丘的狐狸洞,九重天的天宫,还是热闹非凡的人间,这个“坚果”貌似无处不在。据了解,此次百草味就是想强调产品的“礼品”性能。

“宝典”(三):创新不拘泥,还可以“曲线救国”

从《三生三世 十里桃花》的植入也不难看出,百草味在植入中也是大胆创新的,颠覆了以往人穿越,变成了百草味“穿越”。

据王镜钥介绍,影视植入上,百草味也尝试多样化,并无定式。比如,从都市剧到古装剧,脑洞大开、不走寻常路的植入,让消费者对品牌过目不忘。

比如,从国产剧韩剧,“曲线救国”,打破哈剧人群限制,让观众对品牌树立了新的认知。以《W两个世界》为例,除了男女主之间符合常理的“治愈”情节植入,比较抢眼的桥段还有“超级字幕”,百草味的品牌logo在该剧结尾的下集预告中强势霸屏,让中韩两国观众牢牢记住了这个品牌。据了解,这在韩国也引起来不小的轰动。韩国不少网友发文求百草味抱抱果的购买渠道,掀起海淘抱抱果风潮。

而说起植入创新,百草味的创新玩法还包括IP叠加的玩法,比如抱抱果,本身就是一款艺人IP杨洋代言,同时自带“治愈”情感话题,又叠加了剧中艺人IP,让品牌植入实现了事半功倍的效果。

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“宝典”(四):整合营销打法+价值理念组合实现1+1>2

在业内,百草味有堪称“丧心病狂”的植入之旅。消费者一度还传出了段子:百草味以志在把所有的角色都培养成吃货的方式,席卷了整个影视剧植入市场。

但事实上,做出这样的成果,是百草味一路探索之后,用整合营销的打法打出的品牌势能。

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据统计,2017上半年收视率超过2的有5部大剧,分别是《人民的名义》《因为遇见你》《我的前半生》《楚乔专》《三生三世十里桃花》。其中百草味押宝押对了2部。除了《我的前半生》之外,第一季度电视剧《三生三世十里桃花》的火爆想必我们都历历在目。

迄今,百草味已植入15部影视剧,能取得收视率破2的爆款“押五中二”这样的成绩,也是一路“大怪兽升级”而来。据了解,这是百草味一支只有5人的年轻团队,一路摸索到现在的成果。而通过积累总结,现在他们已经形成了一套专业的内容评估体系,不仅仅从演员、导演、制作团队、平台等等这些常规评判标准,还要评判内容背后的人群、内容索要传递的核心价值观。

在王镜钥看来,植入成功的关键,首先是打法上要整合营销,即整合各路资源,全方位调动艺人IP和产品(品牌)IP的属性,同时阶段性推出配合打法,调用传播渠道、运营渠道,品牌联动等等打出营销组合拳。

而理念上,最核心的是品牌价值观的明确传达,“要触动人心,让消费者感同身受”,重构“你去找消费者”和“消费者来找你”的关系,最终让消费者对品牌产生从“认知”到“兴趣”再到“购买”再到“忠诚”演变过程。



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